Tháng 8/2024, trong chương trình Nghề chủ chốt, TikToker Hằng Du Mục bày tỏ tham vọng đưa nông sản Việt vào những phiên live của mình, thay đổi cuộc sống của những người nông dân. Cô thổ lộ: "Tôi muốn đến từng vùng nguyên liệu để mọi người biết những sản phẩm Hằng Du Mục bán ra là những sản phẩm mình trực tiếp trải nghiệm và kiểm nghiệm chất lượng. Vấn đề là sự quyết tâm của tôi và những cái tôi muốn khai thác tại các vùng đất tiềm năng đó. Khi tôi quyết tâm rồi, mọi người rất khó để ngăn cản”.

Thời điểm đó, cùng với Quang Linh Vlogs, Hằng Du Mục là một trong những hiện tượng lớn nhất trên mạng xã hội. Với kênh TikTok sở hữu tới gần 5 triệu lượt theo dõi và các hoạt động thiện nguyện, họ được coi là thần tượng của giới trẻ, người truyền cảm hứng. Những nội dung nhỏ nhặt xung quanh đời sống cá nhân của cả hai dễ dàng trờ thành tâm điểm, thu hút vô số ý kiến trái chiều.

Các phiên livestream bán hàng họ tham gia thu hút đông đảo người xem, nhanh chóng thu về cả tỷ đồng trong vỏn vẹn một ngày. Cũng bởi vậy, “quyết tâm" dành cho nông sản Việt của Hằng Du Mục càng khiến nhiều người tin tưởng và cảm động.

Liên hệ hoặc gặp gỡ Hằng Du Mục và Quang Linh Vlogs những ngày đó vô cùng khó. Phóng viên như chúng tôi thường nhận được lời từ chối khéo bởi họ “quá bận rộn” – bận với các thương vụ, và bận với những hoạt động xã hội đang mời chào họ.

Thế nhưng, chỉ sau chưa đầy nửa năm, mọi thứ đã hoàn toàn thay đổi. Tối 4/4, việc hai TikToker này bị bắt bởi những sai phạm liên quan tới sản phẩm viên kẹo rau Kera khiến mạng xã hội “rung chuyển”. Theo thông tin từ cơ quan chức năng, họ cùng các đồng phạm bị điều tra tội Sản xuất hàng giả là thực phẩm và Lừa dối khách hàng, theo Điều 193 và 198 Bộ luật Hình sự.

Những năm qua, nhiều người nổi tiếng tại Việt Nam đã bị hủy hoại gần như hoàn toàn danh tiếng sau các vụ lùm xùm, nhưng đa số đều chưa dính tới vòng lao lý bởi những hành vi trên mạng xã hội. Việc bắt giữ Hằng Du Mục và Quang Linh Vlogs lần này là minh chứng cụ thể nhất cho thấy sự thay đổi tích cực trong việc quản lý thông tin trên internet. Tại đó, danh tiếng không đồng nghĩa với đặc quyền, và quyền lực truyền thông cá nhân không thể đứng ngoài giới hạn pháp lý cũng như những tiêu chuẩn đạo đức trong xã hội.

Dễ thấy, cả Hằng Du Mục và Quang Linh Vlogs đều là những cá nhân điển hình của thời đại số: Họ không cần qua trường lớp đào tạo, cũng không phụ thuộc vào các hình thức truyền tải truyền thống hay tài năng nổi trội. Cả hai xây dựng được thương hiệu cá nhân mạnh mẽ, kết nối hàng triệu người, mang đến cảm hứng sống tích cực cho cộng đồng thông qua các video khám phá, du lịch, thiện nguyện...

Chỉ tiếc rằng, khi bắt đầu bước vào vòng xoáy danh lợi, họ dần từ bỏ những yếu tố nhân văn, chuyển sang tận dụng tối đa sức ảnh hưởng để làm giàu, thu về lợi nhuận nhiều nhất có thể.

Sự trượt dài của họ thực ra là hệ quả của một thị trường nội dung đang vận hành bằng các thuật toán và những cảm xúc bốc đồng – nơi đạo đức nghề nghiệp thường xuyên bị đặt sau chỉ số tương tác. Trong thế giới ấy, nội dung càng kịch tính càng dễ viral (lan tỏa). Khi cảm xúc trở thành hàng hóa, người làm nội dung dễ dàng chi phối tâm lý, thu về lợi nhuận từ hàng triệu người theo dõi.

Đôi khi chúng ta mua hàng trên một phiên livestream mà không hề nắm chắc về công dụng hay chất lượng, chỉ vì thấy hàng triệu mắt xem, hàng ngàn lượt mua và một TikToker “nói cuốn quá”, “hài hước quá”.

Người nổi tiếng không đứng ngoài luật pháp – điều này tưởng như là hiển nhiên, nhưng lại nhiều lần dường như bị quên lãng trên không gian mạng. Trước Quang Linh Vlogs và Hằng Du Mục, hàng loạt nghệ sĩ tên tuổi, hoa hậu, người mẫu cũng ồ ạt livestream, quảng cáo bán hàng bất chấp những năm qua.

Các video về thực phẩm chức năng, thuốc tăng cân, giảm cân, thậm chí các sản phẩm mang yếu tố tâm linh, phong thủy khó kiểm soát được đăng tải đầy rẫy trên mạng xã hội, không ít ngôi sao tung dòng sản phẩm riêng, "vỗ ngực" rằng đây là "đứa con tinh thần". Họ còn đưa ra lời giới thiệu hấp dẫn, chắc như “đinh đóng cột”: "Các bạn dùng thử đi, tôi đã dùng và rất hiệu quả"; "Chỉ vài tháng thỉnh món đồ này về cuộc sống của mình đã may mắn hơn hẳn, tiền ồ ạt kéo tới"; “Thật sự em đổi đời khi dùng những sản phẩm này”... Bên dưới những bài viết này là hàng loạt bình luận "mồi", có tính dẫn dắt công chúng, nhằm mục đích cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.

Năm 2023, trong một buổi gặp gỡ truyền thông nhằm đưa ra lời xin lỗi chính thức sau khi bị dư luận chỉ trích mạnh mẽ về việc quảng cáo sữa sai sự thật, diễn viên Cát Tường thừa nhận cô có lỗi khi nói trong clip rằng "mình lấy uy tín của mình ra đảm bảo chất lượng sản phẩm", tuy vậy cô khẳng định mình không "tiếp tay cho lừa đảo", "không nhận bừa sản phẩm không có giấy phép để quảng cáo".

Trên thực tế, hẳn rằng Cát Tường và những người nổi tiếng khác đều hiểu những gì cô nói không chính xác. Thông tin cô đưa ra sẽ tác động mạnh mẽ tới những người cao tuổi, người thiếu kiến thức hoặc nhẹ dạ cả tin – đối tượng tiêu thụ chính của sản phẩm. Thế nhưng, do sức hấp dẫn của những hợp đồng quảng cáo, và quan trọng hơn – do chưa có ai gặp rắc rối quá lớn trước đó bởi các thông tin dạng này – họ vẫn coi những gì mình nói ra đều là “lời nói vu vơ”, “khách hàng tự quyết định mua, tự chịu trách nhiệm”.

Sự sụp đổ của Hằng Du Mục và Quang Linh là hồi chuông cảnh tỉnh với không chỉ riêng họ, mà cả một cộng đồng đang kiếm sống bằng việc sáng tạo nội dung. Mỗi cú máy, mỗi lời nói trước ống kính – khi đã chạm đến hàng triệu người – đều là một dạng “quyền lực mềm”, và quyền lực thì luôn đi kèm trách nhiệm.

Đặt vụ việc này ở khía cạnh truyền thông, ta cũng sẽ thấy sự thay đổi trong cách tiếp cận các sản phẩm nội dung trong thời đại số tạo ra không ít hệ lụy. Nếu như người dùng thuộc thế hệ cũ có phần quen thuộc với thông tin báo chí - có xu hướng xem trọng tính chính danh, tính xác thực, thì các nhà sáng tạo trẻ, đặc biệt là gen Z lại chịu ảnh hưởng sâu sắc từ thói quen giải trí tức thì: làm nhanh, lên xu hướng nhanh, kiếm tiền nhanh. Khi một video được quay và tung ra chỉ trong vài giờ nhưng lại có khả năng thu về hàng trăm triệu đồng, thì cám dỗ từ “đường tắt” trở nên quá mạnh mẽ.

Trong khi đó, công chúng hiện tại đã hoàn toàn khác xưa. Bên cạnh những người "nhẹ dạ cả tin", đa số đã không còn thụ động tiếp thu thông tin, họ biết đặt câu hỏi, đối chiếu, chất vấn nội dung, và phản ứng mạnh mẽ với những gì lệch chuẩn.

Ở sự việc liên quan tới viên kẹo rau Kera, họ sẵn sàng bỏ tiền đi kiểm tra thành phần trong sản phẩm, đăng tải thông tin trên mạng xã hội. Khi scandal nổ ra, làn sóng phản đối đến nhanh như vũ bão. Dễ thấy thứ người nổi tiếng đang sở hữu chỉ là niềm tin tạm thời – và niềm tin đó có thể dễ dàng vỡ vụn chỉ sau một bài đăng, một nghi ngờ rất nhỏ.

Vụ việc của Hằng Du Mục và Quang Linh Vlogs là vết rạn đầu tiên trên một lớp băng mỏng - vốn đã tồn tại quá nhiều năm qua. Sẽ còn nhiều người nổi tiếng phải đối mặt với hậu quả - nếu họ tiếp tục xem nhẹ pháp luật và đạo đức khi sáng tạo nội dung, không cẩn trọng với các sản phẩm mình sản xuất/ quảng cáo.

Ở thời đại bất kỳ ai cũng có thể trở thành KOL, ranh giới giữa truyền cảm hứng và gây tổn hại cho cộng đồng ngày càng mong manh. Cơn bão quét qua Hằng Du Mục, Quang Linh Vlogs những ngày qua nhanh và mạnh theo cách chính họ có lẽ cũng không lường trước được. Thế nhưng, sức gió thực ra đã được tích tụ từ rất lâu rồi.

×