Tập đoàn thời trang Thụy Điển H&M vừa công bố kế hoạch hợp tác với 30 người mẫu nhằm tạo ra các bản sao kỹ thuật số bằng trí tuệ nhân tạo (AI) của họ. Những bản sao này sẽ được sử dụng trong các chiến dịch truyền thông xã hội và hình ảnh quảng bá sản phẩm, với điều kiện nhận được sự cho phép của người mẫu thật. 

Theo ông Jorgen Andersson, giám đốc sáng tạo của H&M, công nghệ AI được kỳ vọng sẽ "nâng cao quy trình sáng tạo và cách thương hiệu thực hiện tiếp thị mà không làm thay đổi cách tiếp cận lấy con người làm trung tâm".

Những người mẫu nổi tiếng như Vilma Sjoberg và Mathilda Gvarliani – từng xuất hiện trên tạp chí Vogue và trình diễn cho các thương hiệu lớn như Chanel – nằm trong nhóm đầu tiên tham gia sáng kiến này. Theo thỏa thuận, các bản sao AI của họ cũng có thể được "đặt lịch" cho những buổi chụp ảnh của thương hiệu khác, tạo ra viễn cảnh mà người mẫu, ít nhất trong hình ảnh, có thể "hiện diện" tại hai nơi cùng lúc. Mathilda Gvarliani chia sẻ với The Business of Fashion rằng, bản sao kỹ thuật số của cô trông "giống như tôi, nhưng không bị jet-lag". Các bức ảnh đặt cạnh giữa người thật và bản sao AI gần như không thể phân biệt.

Mặc dù H&M khẳng định chiến lược này không thay thế hoàn toàn người thật, nhưng làn sóng lo ngại vẫn lan rộng trong giới thời trang. Những nỗi sợ này tương đồng với phản ứng của giới điện ảnh Hollywood khi công nghệ AI bắt đầu xuất hiện trong phim ảnh và truyền hình, từng khiến nhiều biên kịch và diễn viên đình công vào năm 2023. Trước H&M, các thương hiệu như Levis và Hugo Boss cũng từng thử nghiệm việc sử dụng người mẫu AI trong chiến dịch của họ.

Hiệp hội Bectu – tổ chức đại diện cho người lao động trong các ngành sáng tạo cảnh báo rằng, ngay cả khi người mẫu được chi trả cho việc sử dụng hình ảnh của họ, những ngành nghề khác trong chuỗi sản xuất thời trang như trang điểm, làm tóc, ánh sáng và kỹ thuật cũng có thể chịu tổn thất nặng nề. Theo bà Philippa Childs, người đứng đầu Bectu, 54% thành viên của hiệp hội tin rằng, AI sẽ tác động tiêu cực đến ngành thời trang.

Bên cạnh đó, nhiều nhà hoạt động bảo vệ quyền lợi người mẫu cũng lên tiếng. Bà Sara Ziff, người sáng lập tổ chức Model Alliance, đặt câu hỏi về tính công bằng trong thù lao dành cho bản sao kỹ thuật số. H&M khẳng định sẽ chi trả mỗi lần bản sao AI được sử dụng, với mức phí do các bên đàm phán thông qua công ty quản lý người mẫu.

Người mẫu và nhà sáng lập công ty giáo dục công nghệ WAYE – bà Sinead Bovell từng cảnh báo từ năm 2020 rằng, AI sẽ dần thay thế công việc người mẫu. Bà lo ngại việc đồng ý sử dụng hình ảnh cá nhân có thể vô tình giúp các công ty đào tạo AI, từ đó đẩy nhanh tiến trình tự động hóa. Bà nhận định: "Có quá nhiều ngóc ngách mà ở đó, người mẫu có thể bị bóc lột nhiều hơn nữa".

Trước làn sóng này, các rào cản pháp lý bắt đầu hình thành. Dự luật Fashion Workers' Act do Model Alliance đề xuất sẽ chính thức có hiệu lực tại bang New York vào tháng 6 tới, quy định rằng người mẫu phải được thông báo và đồng ý nếu hình ảnh của họ được sử dụng cho mục đích AI. Tại châu Âu, AI Act – dự kiến áp dụng từ năm 2026 cũng yêu cầu các hình ảnh tạo bằng AI phải dán nhãn rõ ràng. H&M cho biết, hãng sẽ sử dụng watermark để phân biệt các hình ảnh này.

Tuy nhiên, không phải ai trong ngành cũng phản đối công nghệ. Bà Lucy Yeomans, cựu tổng biên tập tạp chí Harper's Bazaar, hiện là người sáng lập trò chơi thời trang Drest, cho rằng AI chưa thể thay thế sự sáng tạo con người. Bà dẫn chứng rằng, AI không thể mô phỏng một thiết kế bất thường như "đặt thắt lưng ở giữa váy" nếu không được định nghĩa sẵn trong dữ liệu.

Trong khi các người mẫu tên tuổi như Vilma Sjoberg và Mathilda Gvarliani có thể nhận mức thù lao hàng triệu USD, thì phần lớn người mẫu làm việc trong lĩnh vực thương mại điện tử lại đối mặt với nguy cơ mất việc. Bà Chloe Rosolek, một chuyên gia casting, nhận định: "Phần lớn người mẫu đã phải trải qua tình trạng mất việc, và giờ đây, họ phải đối diện thêm một mối đe dọa mới đáng sợ hơn".

Ông Ingo Nolden, người đại diện của Mathilda Gvarliani tại Đức, chia sẻ rằng ông từng tham gia đàm phán một thỏa thuận sử dụng người mẫu AI nhưng cuối cùng từ chối ký kết vì cảm thấy "đã trao quyền sử dụng hình ảnh cho một bên thứ ba mà tôi không kiểm soát được".

Một số công ty công nghệ như Lalaland AI cung cấp dịch vụ tạo người mẫu AI cho các thương hiệu lớn như Levis hay Zalando. Ông Michael Musandu – người sáng lập Lalaland AI – lập luận rằng, công nghệ này giúp cải thiện tính đa dạng sắc tộc trong hình ảnh quảng bá. Tuy nhiên, ông cũng thừa nhận một số chỉ trích là hoàn toàn hợp lý.

Mặc dù vậy, AI không phải lúc nào cũng là công cụ thúc đẩy sự đa dạng. Năm 2023, người mẫu gốc Đài Loan – Mỹ Shereen Wu từng phát hiện hình ảnh của mình bị chỉnh sửa để trông giống người da trắng.

Ông Musandu khẳng định các thương hiệu vẫn sẽ tiếp tục sử dụng người mẫu thật, và AI chỉ đóng vai trò hỗ trợ. Ông cho rằng, công nghệ này mang lại lợi ích chi phí rõ ràng, giúp sản xuất nội dung nhanh hơn và tiết kiệm hơn.

Tuy nhiên, nhiều chuyên gia trong ngành không đồng tình. Bà Rosolek gọi các chiến dịch AI của H&M là "một bước đi tư bản khác để cắt giảm nhân lực và tối đa hóa lợi nhuận". Hãng thời trang Thụy Điển hiện đang trải qua một giai đoạn tăng trưởng chậm, với kết quả kinh doanh quý I năm 2025 không đạt kỳ vọng.

Trả lời những lo ngại từ công chúng, người phát ngôn của H&M cho biết: "Chúng tôi hiểu rằng điều này sẽ tạo ra nhiều ý kiến trái chiều và sự không chắc chắn. Chúng tôi khiêm tốn thừa nhận rằng mình chưa có tất cả câu trả lời ở thời điểm này. Chúng tôi sẽ tiếp tục làm việc với các nhà sáng tạo trong ngành để khám phá tiềm năng của AI, đồng thời giữ vững cách tiếp cận nhân văn".

Bà Rosolek hy vọng công nghệ này sẽ bị người tiêu dùng từ chối mạnh mẽ. "Người mẫu chính là yếu tố tạo nên vẻ đẹp của hình ảnh, và tôi không tin AI có thể thay thế được điều đó", bà nói. Bà Yeomans cũng đồng quan điểm: "Một nhiếp ảnh gia như Steven Meisel có thể phát hiện ra gương mặt mới mà không ai ngờ tới. AI không thể nhìn ra điều gì sắp đến – đó là bản chất của sáng tạo".

×