Facebook đang suy yếu, Twitter đang hỗn loạn. 'Đế chế' của Mark Zuckerberg đã mất hàng trăm tỉ USD giá trị thị trường và buộc phải sa thải 11.000 nhân viên khi doanh thu quảng cáo sụt giảm còn 'giấc mộng' vũ trụ ảo (metaverse) vẫn đang 'đốt tiền'.

Việc Elon Musk mua lại Twitter khiến các bên quảng cáo rút hết ngân sách, trong khi những người dùng có tầm ảnh hưởng từ bỏ nền tảng này. Đây có lẽ là thời điểm mà nhiều người cảm thấy kỷ nguyên của truyền thông mạng xã hội có thể chấm dứt – và chấm dứt sớm.

Chúng ta có thể nhìn lại quãng thời gian qua, và nhận thấy rằng: Truyền thông mạng xã hội chưa từng là một cách tự nhiên để làm việc, giải trí và giao tiếp xã hội. Đây là một hoạt động tiến hóa kỳ lạ, khó có thể phát hiện ra.

Sự trỗi dậy của mạng xã hội

Sự thay đổi này bắt đầu diễn ra từ khoảng 20 năm trước, khi các máy tính được kết nối với nhau xuất hiện ở khắp mọi nơi, và người ta bắt đầu sử dụng chúng để tạo dựng và quản lý các mối quan hệ.

Mạng xã hội (Social networking) theo đó cũng dần có được chỗ đứng. Sự thay đổi này gần như vô hình nhưng có tác động to lớn.

Thay vì khuyến khích sử dụng những mối liên hệ hiện hữu – ví dụ như tổ chức một bữa tiệc sinh nhật ngoài đời thực – thì mạng xã hội lại biến những mối quan hệ đó thành một kênh phát thanh. Cùng lúc, hàng tỉ người tự coi mình là người nổi tiếng, học giả, các tastemaker (chỉ những người hay sản phẩm định vị xu hướng văn hóa)…

Một mạng lưới truyền tin toàn cầu, nơi mà bất cứ ai cũng có thể nói mọi thứ với người khác, và là nơi mà những người này tin rằng họ xứng đáng có khả năng thể hiện mình như vậy mà không bị kiểm duyệt - đó dường như là một ý tưởng tồi.

Nhưng hiện giờ, điều đó có thể sẽ chấm dứt. Sự sụp đổ có thể xảy ra của Facebook và Twitter có thể xem như một cơ hội – không phải để chuyển qua một nền tảng khác, mà để hoan nghênh sự sụp đổ đó, điều mà trước đây không ai nghĩ tới.

Nhiều mạng xã hội đã xuất hiện từ trước khi Facebook hay Twitter ra đời. Six Degrees khởi động năm 1997, được đặt tên theo một vở kịch dựa trên thí nghiệm tâm lý từng được đề cử giải Pulitzer. Nó bị đóng cửa sớm sau sự kiện vỡ bong bóng dot-com năm 2000.

Friendster trỗi dậy từ đống tro tàn vào năm 2002, tiếp đến là MySpace và LinkedIn trong năm sau đó, và rồi đến H5 và Facebook năm 2004.

Năm ngoái còn có sự xuất hiện của Orkut, được tạo dựng và điều hành bởi Google. Bebo xuất hiện năm 2005; cuối cùng cả AOL và Amazon đều sở hữu nó. Google Buzz và Google+ xuất hiện và rồi vụt tắt.

Có nhiều mạng xã hội trong số trên chưa từng được biết tới, nhưng trước thời điểm mà Facebook trở nên quá nổi trội, đã có rất nhiều nền tảng tương tự.

Có nhiều website chia sẻ nội dung cũng không khác gì một mạng xã hội, cho phép người dùng xem được nội dung được đăng tải bởi hầu hết những người mà họ quen biết, hoặc biết họ, chứ không phải toàn bộ thế giới.

Flickr, trang chia sẻ ảnh, cũng là một trong số đó; YouTube – từng được xem là phiên bản video của Flickr – cũng vậy. Blog, và các dịch vụ giống blog như Tumblr, cũng chạy đua bên cạnh chúng, mặc dù có ít người sử dụng hơn. Năm 2008, nhà lý luận truyền thông người Hà Lan, Geert Lovink, xuất bản một cuốn sách về blog và mạng xã hội, với tựa đề thú vị: "Zero Comments" (Không bình luận).

Ngày nay, người ta thường gọi chung các hoạt động kể trên là "Social Media" (Truyền thông mạng xã hội).

Chỉ cách đây 2 thập kỷ, cụm từ này không hề tồn tại. Nhiều trong số các trang web này tự coi mình là một phần của cuộc cách mạng "web 2.0" trong "nội dung người dùng tạo ra", cung cấp những công cụ dễ sử dụng, dễ quen trên những website và sau đó là các ứng dụng di động. Chúng được tạo ra để sản xuất và chia sẻ "content" (nội dung), cụm từ mà trước đây có nghĩa là "thỏa mãn" nếu như phát âm khác đi.

Như tên gọi ban đầu, social networking (mạng xã hội) liên quan tới kết nối chứ không phải xuất bản.

Bằng cách kết nối mạng cá nhân bao gồm những liên hệ đáng tin cậy của bạn (các nhà tâm lý học gọi là "strong ties", kết nối mạnh) tới các mạng cá nhân của người khác (kết nối yếu), bạn có thể có một mạng lưới các mối quan hệ lớn hơn. LinkedIn hứa hẹn giúp cho việc tìm kiếm việc làm và tạo dựng mạng lưới kinh doanh trở nên dễ dàng hơn thông qua việc liên kết các mối quan hệ như vậy.

Friendster cũng tương tự, nhưng chuyên về xây dựng quan hệ cá nhân. Trong khi đó, Facebook khởi nguồn là nhằm kết nối bạn bè đại học…

Toàn bộ ý tưởng về các mạng xã hội chính là liên kết: xây dựng hoặc tăng cường các mối quan hệ, chủ yếu là với những người bạn quen biết. Làm thế nào, và tại sao mà sự tăng cường đó xảy ra tùy vào quyền quyết định của người dùng.

Khi chức năng kết nối bị lu mờ

Điều đó đã thay đổi khi mạng xã hội trở thành mạng truyền thông xã hội (Social media) vào khoảng năm 2009, khoảng thời gian nằm giữa sự ra đời của smartphone và sự xuất hiện của Instagram.

Thay vì kết nối, truyền thông mạng xã hội lại cung cấp những nền tảng mà thông qua đó người ta có thể xuất bản nội dung nhiều nhất có thể, và tầm phát tán của nội dung đó vượt xa khỏi những mối liên hệ mà họ hiện có.

Truyền thông mạng xã hội mở ra cơ hội biểu đạt quan điểm cho bất kỳ ai. Điều này vừa có lợi nhưng cũng có hại.

Mạng xã hội và truyền thông mạng xã hội giờ được sử dụng không khác gì nhau. Nhưng có lẽ không nên lạm dụng hai công cụ này như vậy.

Mạng xã hội là một hệ thống tĩnh – nó bao gồm một tập hợp các mối liên hệ, một cuốn sổ tay ghi lại các mục tiêu bán hàng, hay như một cuốn sổ lưu bạn tâm giao. Nhưng truyền thông mạng xã hội lại khác – siêu năng động, liên tục phát tán nội dung khắp các mạng lưới thay vì để yên cho đến khi dùng đến chúng.

Năm 2003, trong một bài viết đăng tải trên Enterprise Information Systems, các tác giả cho rằng truyền thông mạng xã hội là một hệ thống mà trong đó người dùng tham gia vào hoạt động "trao đổi thông tin." Mạng lưới mà trước đây được sử dụng để tạo dựng và duy trì các mối quan hệ đã được định nghĩa lại là một kênh mà thông qua đó người dùng có thể phát đi thông tin.

Đây là một khái niệm mới lạ. Khi công ty truyền thông News Corp mua lại MySpace vào năm 2005, tờ The New York Times đã gọi website này là "một trang định hướng giới trẻ và "mạng xã hội"".

Nội dung chủ yếu của trang này – âm nhạc – từng được xem là tách biệt so với chức năng của mạng xã hội. Ngay cả tầm nhìn của Mark Zuckerberg với Facebook – "kết nối mọi cá nhân trên toàn thế giới" – cũng có ý nói về chức năng kết nối, chứ không phải là truyền thông.

Mặt trái của mạng xã hội

Sự 'độc hại' của mạng xã hội bắt đầu lan rộng dần. Trước đây, trong khoảng 2004-2009, bạn có thể tham gia Facebook và mọi người mà bạn từng quen biết – bao gồm cả những người bị mất liên lạc – đều ở đó, sẵn sàng kết nối hoặc kết nối lại.

Những bức ảnh hay bài viết mà họ đăng thể hiện sự thay đổi trong cuộc sống của họ, chứ không phải những thuyết âm mưu mà họ phát tán như ngày nay.

LinkedIn cũng làm tương tự với các mối liên hệ kinh doanh, giúp cho việc đưa ra những gợi ý, kiến tạo thỏa thuận làm ăn và săn việc làm trở nên dễ dàng hơn nhiều so với trước kia.

Twitter, khởi động năm 2006, có lẽ là một trang truyền thông mạng xã hội thực sự đầu tiên, ngay cả khi không có ai gọi nó như vậy vào thời điểm đó.

Thay vì tập trung vào việc kết nối mọi người, trang này giống như một phòng chat không đồng bộ khổng lồ cho cả thế giới hơn. Twitter được sử dụng để nói chuyện với tất cả mọi người – có lẽ đây là lý do mà rất nhiều nhà báo sử dụng nó. Về mặt kỹ thuật thì blog cũng giống như mạng xã hội, thông qua các cơ chế như blogroll và linkback.

Nhưng trên Twitter, bất cứ thứ gì mà một người đăng tải đều được người khác lập tức nhìn thấy. Thêm nữa, không giống các bài đăng trên blog hay những hình ảnh trên Flicker, các đoạn video trên YouTube, các đoạn tweet đều ngắn và cần ít sự chăm chút, bởi vậy mà người dùng dễ dàng tung hàng loạt đoạn tweet trong một tuần, thậm chí một ngày.

Cụm từ "quảng trường" toàn cầu, như Elon Musk từng nêu, được gán cho Twitter cũng bắt nguồn từ những yếu tố trên.

Khi đăng nhập Twitter, bạn có thể lập tức biết thông tin về một trận sóng thần xảy ra ở Tohoku hay món omakase ở Topeka. Đó là lý do mà các nhà báo trở nên rất độc lập trên Twitter: Nó là một dòng chảy liên tục các thông tin, sự kiện và phản ứng của người dùng.

Đó là một hành động sản xuất và tiêu thụ nội dung vì bất cứ lý do gì, hoặc không vì bất cứ lý do gì cả. Truyền thông mạng xã hội đã dần lấn át mạng xã hội.

Instagram, khởi động năm 2010, có thể đã được xây dựng như thứ cầu nối giữa kỷ nguyên của mạng xã hội và kỷ nguyên của truyền thông mạng xã hội. Nó phụ thuộc vào mối liên hệ giữa người dùng để tạo cơ chế phân phối nội dung. Nhưng gần như ngay sau đó, tất cả các mạng xã hội cũng đều tiến hóa thành truyền thông mạng xã hội.

Khi News Feed ra mắt, Facebook khuyến khích người dùng của họ chia sẻ nội dung được đăng tải trên trang của người khác để tăng sức hút, thay vì cung cấp thông tin cập nhật về bạn bè.

LinkedIn cũng ra mắt một chương trình xuất bản nội dung. Twitter thì thêm tính năng "retweet", giúp người dùng dễ dàng phát tán nội dụng trên khắp nền tảng.

Nhiều dịch vụ khác cũng nhanh chóng tiến hóa theo chiều hướng này, bao gồm Reddit, Snapchat và WhatsApp. Các mạng xã hội, từng có thời là tuyến đường kết nối các mối quan hệ, giờ trở thành nơi chuyên cung cấp nội dung "ăn liền". Đến giai đoạn cuối cùng của sự tiến hóa, những khía cạnh định hình nên mạng xã hội đã bị đẩy sâu vào trong hậu trường.

Cơ hội và nỗi ám ảnh

Mạng xã hội tiến hóa thành truyền thông mạng xã hội mang tới cả cơ hội và hậu quả. Facebook và các nền tảng khác đều thu được lượng người dùng khổng lồ cùng với đó là doanh thu quảng cáo.

Hiện tượng tương tự cũng tạo ra nền kinh tế Influencer, nền kinh tế được tạo dựng bởi những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội, trong đó trang cá nhân của một số người trở thành những kênh phát các thông điệp quảng cáo hoặc bảo trợ cho sản phẩm.

Những người dân bình thường cũng có thể kiếm tiền hoặc thậm chí sống dư dả nhờ "sáng tạo nội dung" trực tuyến. Các nền tảng mạng xã hội hứa hẹn về điều đó, tạo ra những cơ chế chính thức để hỗ trợ người dùng. Ngược lại, các "Influencer" trở thành một vị trí đáng mơ ước của nhiều người, đặc biệt là đối với các bạn trẻ muốn tìm kiếm sự nổi tiếng trên Instagram.

Thảm họa đến từ mạng xã hội bao gồm nhiều phần. Một trong số đó là, các nhà điều hành mạng xã hội phát hiện ra rằng nội dung càng mang nhiều cảm xúc, nó càng phát tán tốt hơn. Sự phân cực, tính công kích, hay chỉ là một thông tin hoàn toàn là sai lệch cũng có thể được tối ưu hóa để phát tán.

Thêm nữa, việc gom lại toàn bộ bạn bè hay liên hệ kinh doanh vào một danh mục trực tuyến để có thể sử dụng trong tương lai không phải là một cách lành mạnh để hiểu được các mối quan hệ xã hội.

Nhiều người từng bị ám ảnh bởi việc phải đạt được trên 500 mối liên hệ trên LinkedIn vào năm 2003, hay thu thập nhiều follower trên Instagram ở thời điểm hiện nay. Nhưng khi mạng xã hội biến thành truyền thông mạng xã hội, kỳ vọng của người dùng lại tăng lên.

Dựa vào kỳ vọng của giới đầu tư mạo hiểm và sau đó là nhu cầu của Phố Wall, các công ty công nghệ như Google và Facebook lao vào cuộc đua mở rộng quy mô.

Quy mô lớn đồng nghĩa với giá trị thu về lớn – tiếp cận được rất nhiều người một cách dễ dàng và rẻ, và rồi thu được nhiều lợi ích – và điều này hấp dẫn bất cứ ai: một cây viết tìm được nhiều độc giả trên Twitter, một người trẻ ở độ tuổi 20 nổi tiếng trên Instagram, một kẻ đào tẩu muốn tiếng nói của mình được lắng nghe trên YouTube, một kẻ nổi dậy reo rắc mầm mống bạo lực trên Facebook, một guru tự phong đưa ra lời khuyên trên LinkedIn.

Truyền thông mạng xã hội hứa hẹn rằng mọi người đều có tiềm năng tiếp cận được lượng khán giả lớn với chi phí rẻ và lợi ích thu về lại lớn. Điều này khiến nhiều người có ảo tưởng rằng họ xứng đáng có được lượng khán giả như vậy.

Trên mạng xã hội, ai cũng tin rằng một khi họ nói ra thứ gì đó thì những người mà họ tiếp cận đều phải lắng nghe. Khi mạng lưới các mối liên hệ được kích hoạt vì lý do gì đó, hoặc không vì lý do gì cả, thì mỗi một mối quan hệ đều đáng được chú ý đến.

Nếu như Twitter thực sự sụp đổ, có thể là do vấn đề doanh thu hay nợ nần, thì kết quả này có thể làm tăng tốc sự suy yếu của mạng xã hội. Đây là viễn cảnh không vui đối với những người sống phụ thuộc vào những nền tảng này./.

×