Sự sụp đổ của các "chiến thần livestream"

Liên tục xuất hiện các phiên live chốt đơn hàng trăm tỷ đồng, livestream bán hàng đã thực sự bùng nổ tại Việt Nam vào năm 2024. Tuy nhiên, chỉ trong vài tháng đầu năm 2025, những cái tên như Hằng Du Mục, Quang Linh Vlogs, Thùy Tiên lần lượt vướng vòng lao lý vì quảng cáo sai sự thật, bán hàng giả.

Cùng lúc đó, Phạm Thoại vướng lùm xùm thiếu minh bạch trong sử dụng tiền từ thiện. Võ Hà Linh thì bị tố livestream bán hàng phá giá. Những sự việc nối tiếp nhau phơi bày mặt tối của ngành công nghiệp từng được tung hô là "cỗ máy đẻ trứng vàng" trong thời đại số.

Năm 2024, ngành livestream bán hàng bùng nổ tại Việt Nam. Nhiều người ví đây là “thời hoàng kim của ngành livestream” khi nhà nhà lên sóng, người người chốt đơn với mức doanh thu 11-12 con số. Kỷ lục đầu tiên của ngành thuộc về vợ chồng TikToker Quyền Leo Daily với phiên livestream kéo dài 17 tiếng đồng hồ và doanh thu 100 tỷ đồng vào tháng 5/2024. Nhiều KOC khác cũng không kém cạnh với mức doanh thu vài chục tỷ đồng như Phạm Thoại, Lucie Nguyễn…

Đến tháng 6 cùng năm, “chiến thần” Võ Hà Linh phá kỷ lục đó với phiên “super live” vào ngày 6/6 và thu về số tiền 237 tỷ đồng. Thời gian ngắn sau đó cô tự phá kỷ lục của bản thân với hơn 400.000 lượt xem đỉnh điểm mỗi phiên, chốt khoảng 1,4 triệu đơn hàng.

Hằng Du Mục trong thời điểm đó cũng là cái tên quen thuộc với kỹ năng chốt đơn thần tốc. Trong một buổi livestream bán táo đỏ Tân Cương, cô bán sạch 2 tấn táo trong thời gian chưa đầy 1 phút, thu về 456 triệu đồng doanh thu.

Tuy nhiên, đến năm 2025, hào quang của các "chiến thần livestream" bắt đầu lu mờ vì loạt biến cố. Tháng 4, Hằng Du Mục và các cộng sự bị khởi tố và bắt tạm giam do liên quan đến sản xuất hàng giả và lừa dối khách hàng. Cô cùng YouTuber Quang Linh Vlogs bị cáo buộc hợp tác sản xuất và quảng bá kẹo rau củ Kera kém chất lượng, thổi phồng công dụng sản phẩm trên livestream.

Đến ngày 15/5, Cơ quan Cảnh sát Điều tra Bộ Công an chính thức mở rộng điều tra vụ án hình sự và khởi tố thêm 5 bị can, trong đó có Nguyễn Thúc Thùy Tiên - Hoa hậu Hòa bình quốc tế năm 2021. Theo quyết định của cơ quan chức năng, Thùy Tiên bị khởi tố về tội "Lừa dối khách hàng", với vai trò đồng phạm cùng các bị can thuộc Công ty CP Tập đoàn Chị Em Rọt.

Ngày 17/5, Cục trưởng Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công thương) lại xác nhận đã có văn bản đề nghị Chi cục Quản lý thị trường TP.HCM đốc thúc việc tiến hành kiểm tra và xử lý vi phạm đối với phản ánh liên quan đến bà Võ Hà Linh.

Cụ thể, một người tiêu dùng đã gửi đơn phản ánh về việc Võ Hà Linh trong quá trình bán hàng livestream có dấu hiệu giảm giá sâu bất thường, thấp hơn cả giá niêm yết của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối chính hãng. Không chỉ về mặt sản phẩm, uy tín cá nhân của "chiến thần livestream" cũng trở thành vấn đề được quan tâm khi TikToker Phạm Thoại vướng vào lùm xùm dùng tiền từ thiện không minh bạch.

Khi niềm tin người tiêu dùng, đặc biệt là người bệnh bị tổn thương sâu sắc

Trao đổi với PV Dân Việt, TS.BS Trương Hồng Sơn, Phó Tổng thư ký Tổng hội Y học Việt Nam, Viện trưởng Viện Y học ứng dụng Việt Nam cho biết, nghiên cứu cho thấy các KOLs có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Sự tin tưởng vào KOLs khiến người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm.

Theo các cuộc khảo sát gần đây cho thấy người Việt dành 13 giờ/tuần để xem livestream bán hàng, rút hầu bao mua hàng online đứng thứ 11 thế giới. Trong đó có 38% người được hỏi cho biết họ dành 1 – 3 giờ mỗi tuần để xem livestream và với 62% số người được khảo sát cho biết mục tiêu xem livestream của họ là mua sắm.

“Mặc dù các nghiên cứu trên tập trung vào hành vi tiêu dùng nói chung, nhưng khi áp dụng vào lĩnh vực thực phẩm chức năng – sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe – thì mức độ ảnh hưởng càng trở nên nghiêm trọng.

Việc quảng cáo sai lệch hoặc phóng đại công dụng của thực phẩm chức năng có thể dẫn đến việc người tiêu dùng sử dụng mà không có sự tư vấn chuyên môn cần thiết, gây ảnh hưởng đến sức khỏe”, TS.BS Sơn cho hay.

Ông cũng đưa ra ví dụ, cụ thể theo báo cáo của Bộ Y tế, từ năm 2022 đến nay, cơ quan chức năng đã xử lý 126 hành vi vi phạm liên quan đến quảng cáo thực phẩm chức năng, với tổng số tiền phạt hơn 16 tỷ đồng. Các vi phạm chủ yếu liên quan đến việc quảng cáo sai sự thật, sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để quảng cáo mà không được phép, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

Theo ông Sơn, việc kiểm duyệt thông tin về các sản phẩm thuốc và thực phẩm chức năng trước khi quảng cáo là rất cần thiết và quan trọng. Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO): “Sai lệch trong truyền thông y tế có thể ảnh hưởng đến hành vi sức khỏe của cộng đồng, làm tăng gánh nặng bệnh tật và tạo áp lực lên hệ thống y tế".

“Thực phẩm bảo vệ sức khỏe không phải là thuốc, tuy nhiên nếu dùng sai cũng có thể gây tác dụng phụ, gây các tổn thương gan, thận, rối loạn chuyển hóa. Việt Nam có hệ thống pháp lý quy định khá rõ ràng và nghiêm ngặt về kiểm duyệt quảng cáo sản phẩm liên quan đến sức khỏe. Tuy nhiên, việc thi hành và giám sát trên thực tế còn gặp nhiều thách thức, đặc biệt với các nội dung quảng bá qua nền tảng số”, ông Sơn nêu.

Ông Sơn cho rằng, trong nhiều vụ việc liên quan đến quảng cáo sai sự thật về thuốc và thực phẩm chức năng, người bệnh chính là nạn nhân trực tiếp. Đây không chỉ là thiệt hại về sức khỏe, mà còn là tổn thương sâu sắc về niềm tin – một yếu tố vốn rất quan trọng trong mối quan hệ giữa người dân và hệ thống y tế. Việc này cũng làm người dân thiệt hại về kinh tế và mất đi khoảng thời gian điều trị.

Những ảnh hưởng tiêu cực tới sức khỏe có thể gây ra bởi thực phẩm chức năng giả như không mang lại tác dụng mong muốn, nhiều sản phẩm giả không chứa hoạt chất công bố hoặc liều lượng sai lệch, khiến người dùng tưởng đang điều trị đúng cách, bỏ lỡ cơ hội can thiệp y tế. Trẻ nhỏ dùng thực phẩm chức năng sai có thể bị chẩn đoán nhầm và chậm phát hiện thiếu hụt dinh dưỡng, gây ngộ độc cấp hoặc mãn tính do chất cấm. Một số chất nguy hiểm có thể có trong thực phẩm chức năng giả có thể chứa chất cấm như corticoid (gây loãng xương, suy thượng thận), sibutramine (gây đột quỵ, tim mạch), hay kim loại nặng như chì, thủy ngân (gây tổn thương gan, thận, thần kinh).

Không chỉ gây ra những hậu quả về tiền bạc, sức khỏe, những quảng cáo sai sự thật còn làm người dân mất tiền và hoài nghi mọi hình thức điều trị, thậm chí từ chối tư vấn y tế chuyên môn, gây khó khăn cho bác sĩ trong chăm sóc sức khỏe lâu dài.

Ông Sơn nhấn mạnh, thời kỳ “hoàng kim” livestream thiếu trách nhiệm đang dần khép lại, để nhường chỗ cho một kỷ nguyên mới: livestream có ràng buộc trách nhiệm và pháp lý rõ ràng.

“Mạng không còn là ảo. Nếu thông tin lan truyền trên mạng gây hại ngoài đời thực, thì trách nhiệm cũng là thật, thậm chí bị xử lý. Quy định rõ về vai trò pháp lý của KOLs và người livestream bán hàng: Không thể tiếp tục coi họ là "người dùng cá nhân". Họ là chủ thể truyền thông – thương mại đặc biệt, nhất là với sản phẩm liên quan đến sức khỏe, phải chịu trách nhiệm nếu nội dung quảng cáo sai lệch, gây hậu quả”, TS Sơn nói.

Ông cho rằng, cần tăng trách nhiệm nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok, Shopee Live… cần cảnh báo, chặn nội dung quảng cáo không có giấy phép, gắn công cụ xác minh sản phẩm liên quan đến y tế, sức khỏe, làm đẹp. Áp dụng cơ chế hậu kiểm nghiêm khắc, sau mỗi nội dung livestream, nếu phát hiện sai phạm cần xử lý phạt thích đáng.

Qua những vụ việc vừa qua, TS Sơn đưa ra lời khuyên, người có tầm ảnh hưởng (influencer, nghệ sĩ, KOLs) rất có ảnh hưởng đến định hướng hành vi tiêu dùng – và cả hành vi chăm sóc sức khỏe của hàng triệu người. Danh tiếng càng lớn, ảnh hưởng càng nhiều. Vì vậy, nếu chưa nắm rõ hiệu quả, tác dụng phụ của sản phẩm thì không nên nói về các tác dụng điều trị/ hỗ trợ điều trị.

"Mỗi lời nói quảng cáo về sản phẩm của những người có ảnh hưởng lớn đến cộng đồng vì vậy cần kiểm tra sản phẩm kỹ lưỡng trước khi nhận quảng cáo, bao gồm các thông tin được cấp bởi các cơ quan tổ chức; giấy đăng ký sản phẩm, giấy phép quảng cáo và các thông tin quảng cáo được phép công bố (đặc biệt với TPCN, mỹ phẩm, thuốc); kiểm tra các giấy tờ chứng nhận về thành phần, cơ chế tác động…; hỏi chuyên gia y tế độc lập nếu cần chứ không chỉ đọc y nguyên những lời trong kịch bản của nhãn hàng nếu chưa được kiểm chứng", ông Sơn cho hay.

Việt Nam có hệ thống pháp lý quy định khá rõ ràng và nghiêm ngặt về kiểm duyệt quảng cáo sản phẩm liên quan đến sức khỏe. Tuy nhiên, việc thi hành và giám sát trên thực tế còn gặp nhiều thách thức, đặc biệt với các nội dung quảng bá qua nền tảng số. Luật pháp hiện hành yêu cầu kiểm duyệt trước khi quảng cáo. Cơ sở pháp lý rõ ràng nhất là Luật Quảng cáo 2012 (Điều 13) quy định đối với sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe con người như thuốc, thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, thiết bị y tế… thì phải được cơ quan nhà nước có thẩm quyền xác nhận nội dung trước khi quảng cáo.Theo Nghị định 181/2013/NĐ-CP hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Quảng cáo thì cần bắt buộc xác nhận nội dung quảng cáo đối với các sản phẩm thuốc (tân dược, đông y), thực phẩm bảo vệ sức khỏe (thực phẩm chức năng), mỹ phẩm, trang thiết bị y tế... Dù quy định khá chặt chẽ, nhưng thực tế một số nhà sản xuất tìm cách vi phạm như quảng cáo online, đặc biệt qua livestream, thường không được duyệt trước mà xuất hiện “tức thời”, khiến cơ quan chức năng khó kiểm soát nội dung kịp thời. Nhiều đơn vị dùng hình ảnh người nổi tiếng để tăng tính tin cậy, một số thông tin quảng cáo có thể gây hiểu lầm rằng sản phẩm là thuốc trị bệnh. Thông tin về thực phẩm chức năng cũng đang có một khoảng trống, khi các bác sĩ, chuyên gia có kiến thức thì không muốn/ không được tham gia vào chủ đề thực phẩm/thực phẩm chức năng, những người nổi tiếng tham gia quảng cáo thì lại không có đủ kiến thức chuyên môn sâu về mảng này, để lại một khoảng trống mà các nhà sản xuất thiếu trách nhiệm sẽ tìm cách lấp đầy nhằm bán sản phẩm bằng mọi giá.

×